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有赞CEO白鸦复盘商家三大变化:社交电商进入重点预算KPI ...

2020-2-9 18:59| 发布者: ♀keの乐| 查看: 229| 评论: 0

摘要: 【亿邦动力讯】11月29日消息,日前,“1127有赞七周年——‘你好,创业者’”大会在杭州举行。会上,有赞CEO白鸦发表了主题为《创业者的初心》的演讲。白鸦先对会议初衷、日程以及目标作了介绍,然后复盘了过去一年 ...

【亿邦动力讯】11月29日消息,日前,“1127有赞七周年 ——‘你好,创业者’”大会在杭州举行。会上,有赞CEO白鸦发表了主题为《创业者的初心》的演讲。

白鸦先对会议初衷、日程以及目标作了介绍,然后复盘了过去一年他所观察到的商家的一些变化。

白鸦表示,广告方面,过去一年商家从关注广告金返点,到关注投放转化率,从单一渠道投放到多渠道探索,重视线上线下结合的内容种草、直播等新玩法。

单客经济方面,付费会员模式被广泛运用,销售员端增长迅猛,商家更加关注私域流量的经营,从内容订阅到直播转化。

全渠道方面,社交电商进入年度重点预算KPI,同城订单持续增加,到店自提成为重要的模式。

他表示,过去有些商家,愿意自己搭建技术研发团队做开发,但今年的经济形势逼迫商家改变“预算管理”方案,从控制采购预算改为控制综合成本。

此外,关于直播,白鸦认为直播的购物体验是最好的,其内容制作成本远低于图文,综合转化率也是最好的。

最后,白鸦总结了有赞过去一年的各方面情况,公布了有赞未来发展的目标。

有赞CEO白鸦复盘商家三大变化:社交电商进入重点预算KPI

有赞CEO白鸦

以下是白鸦演讲实录:

大家下午好,我是有赞白鸦,欢迎大家来到有赞7周年的生日会。

我记得小时候每一年我爸爸过生日时他都会一大早就起来去街上买两斤肉,两斤肉还是热的时候就去敲我奶奶家的家门,他去感谢奶奶。

所以每年1127我们周年生日时我们都会搞一次商家聚会,因为我们希望借这个日子可以感谢一直以来信任我们,支持我们往前走的有赞客户们和一直信任我们的商家们。所以每年我都会在1127做一次感恩答谢会。

所以慢慢的,1127成了大家每年聚会的日子,老朋友相聚,大家会有很多局。

那从今年开始我们逐渐意识到1127不仅仅是有赞的生日,也是很多商家与有赞生态开发者们的一次聚会,一次创业者的日子,所以今年大家会发现我们将1127做成了一个品牌,做成了一个创业者的节日,做成了一个有赞生态类创业者们一个节日。

我重新开始,大家好,我是创业者白鸦,欢迎来到有赞七周年答谢会,欢迎来到创业者的节日。

直播那头的老铁们,大家下午好,欢迎来到创业者的节日,感谢关注有赞七周年答谢会。现场的朋友们,你们如果注意就会发现你们的牌子上有两个码,上边一个二维码是现场直播的相册,下边这个二维码是这一场会议的视频直播,请大家拿出手机扫一下下面的二维码,将它你的朋友圈里,让更多的创业者可以看到与分享这一下午的交流过程以及正常过程,谢谢大家!

按照惯例,有赞每一年有两次非常重要的会议,一次是春季,我们会做产品发布会“门罗发布会”,预告这一年来我们会给大家提供怎样的服务,并展望这一年看到的一些信号与我们对于未来一年的估计。再就是每一年到年底1127这一天做周年答谢会,创业者节日,给大家做年底汇报和总结。

忙碌了一年,大家也趁这个日子聚一聚,昨天就有很多老朋友来到杭州,大家会在杭州聚一下,大家在杭州玩得非常开心。这一次活动是两天,提醒大家今天晚上不要聚得太High,不然明天不一定会有体力。

每年你们聚时我会花很多时间写PPT准备年底汇报的内容,所以我们要一边玩一边干一点实事,下面做一点实事,汇报一下今天和明天两个创业者的节日,我们准备了哪些内容。

我先来汇报一下今天下午我们的内容和此次会议的目标,OKR是什么。

这是此次在讨论和计划开此次创业者会议时给我们定的几大目标

第一,我们希望这是一个创业者的聚会,老朋友相聚,大家携手前行,希望每一个参与者都能有所收获。

第二,我们希望从这一次开始携手更多生态的合作伙伴,我们共同去了解客户,共同给客户提供更好的解决方案,让客户感觉到我们的成长路径上有很多的助力。还有,我们也会具体向大家汇报过去这一年发生了什么,以及都在做什么,以及对于未来的洞察建议。

最后,我们希望向这个行业的引领者们致敬,总结引领者的特点,一起向引领者学习。

这是两天会议策划过程当中给自己设定的目标及方向。

我再简单介绍一下这两天的日程,大家注意到了今天下午我只有半小时的时间,与往年不一样,我自己在这儿会讲四小时,今天下午只有两小时的时间。因为今天这一场会议开始我会将正式的舞台交给有赞生态内的创业者以及有赞团队内的小伙伴们。

下午的日程,首先我会给大家回顾一下2019正在经历着什么,然后会有请商家代表钟薛高老胡以及服务商代表白石互动的廖荣,以及开发者的代表去买票的张寒枫,以及快手电商的王颖小姐姐,有赞CTO崔玉松、COO LEO以及CMO关予与大家进行分享,当然过程当中我们还会与大家公布我们评选出来的“2019年最有代表的十位引领者”。

当然他们也不会放过我,今天晚上我还有一个非正式环节,本来说是非正式,我们觉得是一个两三百人的小场,大家聊聊创业过程当中的内心所思所想,以及在创业过程当中的各种抉择,没想到晚上的场子也会有1300人至1400人的样子。

今天晚上会聊什么?因为我一直会认为事实上从我们出生开始出来要奶吃的那一刻,我们都在被社会用各种手段和各种形式训练着我们的思维方式,其实我们的大脑在不断地被训练,无论是为了生存下去还是为了更多的获取资源,我们一直在被训练,而训练到最后的结果是我们的大脑和思维方式在绑架着我们的内心,绑架内心里的真实感触以及内心里真实的需求及想法。所以我们希望今天晚上可以有一些非正式环节可以聊聊创业者内心里最真实的一些东西,这就是今天整天的日程。

除了今天,明天还会有更多的细分的更干货的分行业会议,有九个行业分会场,包括大时尚、门店、教育、品牌、直播、有赞云等,还有公益组织闭门讨论、小型赞交会,今年的赞交会有80个展会,超过1000个商家报名,几百个自媒体的直播机构来参与选货,还有有赞美业分会场,这就是我们关于此次会议的目标以及接下来的日程安排。

365天之前,2018年11月27日我们也是在这个舞台上展望了2019,我们看一下当时对于2019要携手前行,我们做了什么样的预判。

现在我们还清晰的记得365天之前整个行业的人都在说未来十年2018年是最好的一年,虽然2018年似乎也不怎么样。于是很多人希望听到有赞作为一个生态内的引领者,我们是怎么看的。说实话,当时我们也特别地忐忑,我们不确定未来是不是真的很不好,但至少我们在当时感受到了没什么好的,也并不会好成什么样,因为当时并不好。

所以我记得当时我们给大部分有赞生态内的商家们提了关于2019年的经营建议,有六个字,基本原则是深挖洞、广积粮。在形势不太好的时候,大家需要花很多精力做组织能力的培养,人才储备,提高生产效率,关注自己有多少活跃的购买客户,关注现金流,让经营回归到基本面,让自己可以走得更远,活得更久。

这也是为什么今天大家在进场时会看到门口写着“一个人可以走得很快,一群人可以走得更远”。这也是为什么2019年似乎是有赞生态的元年,慢慢的,因为需要一群人走得更远,我们开始慢慢的有生态的感觉出现;需要一群人走得更远,有更多人合作着、协作着给商家提供更完善更完整的服务。

关于这六个字我们在2019年还提出了一些具体建议,有三点

1、我们建议品牌商去停掉一些没有直接效果的品牌广告,而去尝试做效果广告和一些创新营销。

2、我们提醒客户去关注单客价值经营,积累更多会持续购买的客户,只有这样你才可以活得更久。

3、我们建议所有的商家,尤其是门店的客户开始用互联网开启自己全渠道的经营,去打通全渠道所有零售终端,所有零售店的全流程管理,去提高全流程的经营效率。

这是365天之前我们留下的内容,连PPT内容都是原封不动地搬过来的。

那关于这三点,对预测和建议对应来看2019年确确实实发生了什么,大家可以跟着我一起想一想2019年自己的生意以及在你身边到底发生了什么

我们看第一个,关于广告

确实,我们看见了不少的商家不仅停掉了品牌广告去做效果广告的预算,我们看到了更有趣的现象是广告业务从今年年初几乎所有商家都在和我们纠结,你到底能给我多少广告金的返点,一个点、两个点,三个点还是五个点,有的点可以有六个点,为何有赞的点那么少?

有赞将所有的精力,所有的研发成本,不仅是优化广告,还要优化广告投放的效率,所以给不了那么多返点,上半年大家对我们很烦,很不喜欢我们,我们怎么解释成本更高,效果更好,大家都不买账。

但到了今年6月开始,我们看到了越来越多的商家不再纠结广告返点,而纠结于你的效果为什么比别人的效果好,我们还能不能将效果做得更好一点,而我们怎样运用数据可以让效果更好,我们怎样优化投放素材可以让效果更好,大家开始更加关注广告投放的ROI。

关于营销。你会发现去年大家比较关注在单一渠道上一直打穿打透,而今年大家开始关注更多渠道的营销方式和更多渠道的探索。比如,所有的头部品牌都在尝试做直播和内容种草的营销与KOL的联系,让他们帮忙进行推广。越来越多的人开始在各大内容平台上做直播,这也是为什么我们在2019年打通了直播平台、内容平台,因为大家需要在所有内容平台上去做品牌的种草。

前不久我们与江苏卫视合作了一档节目,这是一档明星的真人秀节目《我要开个店》,由素人和明星共同开店做店铺的经营,这是中国第一档真正的尝试让明星与素人自己选项目,自己装修,自己选品,自己搭建店铺,自己营销,自己做服务的这么一档节目。

在整个节目过程当中花了两天,每天三小时的拍摄时间,从75个海选筛选出的项目又选出了15,最终选出了5个项目,所有的项目都非常关注和强调自己打算怎么在内容平台做种草,怎样通过互联网做营销和销售,怎么打通线上线下更多渠道的营销以及整个生意的管理。

我想在2019年开始更多渠道的营销也已成为了一个趋势。

第二个,单客经济以及单客价值经营的问题。所有的关注都在关注付费会员,头部商家们都会有相关的付费会员模式。今年2019年整个有赞应用市场中给客户带来GMV成长最快的是销售员应用,这一应用给客户带来了非常多的成交,等下Leo分享里也有关于销售员一部分具体的内容汇报,就不详细说了。

我们也看到了所有的商家开始关注私域流量的运营以及经营,从一开始大家做广告投放销售到做订阅内容的老客户管理,到做吸粉广告,让自己的粉丝和持续购买的客户变得更多的动作。

再是全渠道。2019年我们看到了越来越多的商家,尤其是最近三四个月时间学习多头部品牌商的销售负责人和运营负责人们跑来找我有一些是500强公司CMO来找我们说今年集团对于接下来的预算有非常重要的KPI,即社交电商的经营要进入考核重点。我们怎样做社交电商的规划,有赞有什么建议,除了工具,你还能帮我们做,越来越多的人关注全渠道经营和社交电商,尤其是传统品牌以及线下的大品牌。

我们也看到了商家们的门店同城订单以及到店自提订单的比例越来越高,大家要注意到门店订单和门店同城订单和自提订单,同城以及自提对于很多商家来说都是新增生意,原来只是守着门店做生意,现在有了网上的同城以及到店自提的生意,这是关于全渠道,回顾了365天之前对于2019年的预测、建议以及实际的发生的情况。

下面分享一下过去一年有赞自己有什么变化,商家视角上又发生了什么变化

首先是有赞自己有什么变化。去年的这个时候有赞一共有1600人左右,我们当时说经济形势可能不好了,我们要更关注经营的基本面,关注人的效率,所以我们在2019年对控制人员的增长,但一不小心,在一个多月以前有赞已经超过了3000人,我们一不小心还是没有控制住增长,持续四年,没有一年公司人数翻了1倍。

但即使如此,我们依然坚持着产品与技术是我们的整个团队里最大的团队,我们永远最应该坚持的是给商家最好的产品和系统。除了系统,除了产品,第二大团队就是服务团队,尤其是客户满意中心。

为何叫客户满意中心?因为我们知道作为一个创业者,作为发展中的企业和发展过程中的生态,我们一定还有很多需求不能满足大家,今天有很多的要求我们不一定能做得到,但我们要求自己无论如何服务的过程当中一定要让每一个客户,每一个重视产品和服务的商家,每一位信任我们的人满意。即使我满足不了你的需求,也必须让我的服务可以让你满意,所以有赞的客服不叫客服,而是叫客户满意中心。

而最有意思的是从今年6月开始,我们发现有赞人员离职率到达了历史的新低。我想这里有很多的原因,这样一群有着共同使命和愿景的有赞人可以静下心来做事很重要的完因原因是我们有共同价值观,还有一部分原因是纷扰的物质世界突然安静了一些,大家可以静下心来好好做事了。

2018年突然有一个人跑过来说白鸦我要辞职,他说上班太耽误挣钱了,还是炒币比较赚钱。还有人说我要辞职,我很想去西藏旅游,我旅游完之后再回来上班面试行吗。2019年没有人干这样的事了,因为纷纷扰扰的社会可以让更多的人专注于做自己的事,这样的经济形势对很多人来说其实可能是一个好事。

今年有6个办公区,北、上、广、深、杭、香港,过去最稳定的是香港,在今年团队最不稳定的是北京,今年六个办公区一个比一个稳定,所有人的干劲都非常足,而且我们在杭州也换了新的办公区,明天的工作坊就在新的办公楼内举行,今天有很多人早上已经去过了,这是有赞视角上发生的事。

我们再看商家视角上发生了什么,我们发现了2019年很多商家最大的变化是他们对于预算管理发生了一些有趣的变化。在2019年经济形势开始不好的Q4开始,很多商家非常纠结于我为什么每一年都要给有赞付钱,我为什么每年都要给有赞付一万元的软件费,还要付微信支付的交易手续费,非常纠结,尤其是纠结于为什么每年要给有赞付那一万元。

于是有一些商家开始尝试自己让自己的研发团队,尤其是大商家去做自己的系统,说有赞很简单,自己干,很多商家开始自己干,因为大家要控制自己的的预算,经济形势不好了要开始干这件事。

到今年5月开始,我们发现更有趣的现象出现了,很多开始尝试自己做开发的商家跑来找到我们,尤其是我们这里大商家们跑来找我们,尤其是十几人、二十几人的研发团队的专家们跑来找我们,因为他们从控制采购预算到控制综合成本,他们终于意识到十个研发工程师一年花500万,工资要花300万,管理成本、办公成本、人员所有的成本加在一起500万不一定可以希望打住这十人,20个人的团队要花1000万,他突然觉得我怎么那么二,1000万与1万的量级我怎么没有意识到,这是过去一年发生有趣的事。

所以我与行业的投资者和二级市场的人在总结时,我们说我们发现中国的商家对于外部系统服务商有了历史性的认知和历史性认知的提升,因为他们终于明白了自己做需要天价的投入,他们终于明白了用第三方才能更好地满足他的需求,而且他们自己做永远跟不上这个行业所需要的拼团、直播等创新场景、创新营销方式的需求,他们只能用这个行业的引领者们才能带着他们跟得上这个行业的创新,这是商家。

再是大盘数据,对我们最重要的数据是给商家带来了交易额。

大盘的数据当中我们看到了消费者的预算在发生一些变化,客单价,下午Leo会分享客单价比过去有一些下降,客单价下降有两个原因,第一是社交电商的生态下到了五六线城市,所以低客单的商品可以卖得更好。第二是经济形势发生的变化,消费者的预算开始减少了,这是消费者所发生的变化。

当然我们发现在寒冬里需要深挖洞、广积粮,深挖洞是锻炼自己的身体,提高自己的能力。所以商家在2019年比过去的每一年都爱学习,都关注于自我的提升。

有赞学院,新零售学院,美业学院,有赞商盟,我们给有赞大商家、头部商家CEO、创始人、大股东定制的俱乐部现实汇活动在2019年办得超级火,2019年有赞学院在线下培训了3万人,在线上有80万人次来听课,有赞的新零售学院和美业学院共做了11场线下大课,每一场爆满,每一场导师们最后没有地方站,只能到最后的墙脚上躲着看大家做工作坊的练习,每一次大家都会到深夜。

35个商盟遍布了全国,在2019年有51400个商家参与了商盟,做了583场线下的交流和学习活动,大家真的开始变得越来越热爱学习了。

刚才我提到了现实汇,2019年做了有赞头部商家俱乐部,这是一个邀请制的私密俱乐部,为何叫现实汇?因为在1981年开始,布罗克曼和凯文凯利这群人他们也是后面参与的,做了一个现实俱乐部,这样一群思想家和知识分子定期会在中餐厅、咖啡吧做一些思想的交流和聚会,所以向大家致敬取名为现实汇,希望汇聚中国最优秀的零售人,我们每一个半月有一次聚会,我们一起共同探讨最当下的问题,解决最当下的问题,代表着中国零售业最聪明的脑袋们的私密俱乐部。

2019年我们走过了杭州、泸州、锡林浩特、延安,每一半月换一个地方,每一次主题深入的聊透,每一次大家都全情投入,从早上9点一直聊到晚上9点,聊到晚上9点之后不过瘾,比如在锡林浩特时聊到晚上12点,从蒙古包里出来坐着大巴到了小县城中的的唯一一个酒店,到了酒店门口所有人都不想上楼睡觉,又在内蒙的街头找到了一个烤串店,一直聊到凌晨4点半,走到酒店门口我们发现5点要出发去机场飞回各自的城市。

所以那一天晚上大部分人没有睡觉,我们一直聊了整个通宵,我好多年没有聊通宵了而那天小罐茶的老杜说这么多年没有通宵了,熬不住了,回去睡三天才能补过来,我也回去睡了三天,因为除了那一天,前一天晚上也几乎聊了一个通宵,这是现实汇做深度的交流,这也是线下商盟浅交流也有几万人参加。

这是2019年我们发现大家特别爱学习,而且除了学习这个惊喜,我们还看到了一些意外的惊喜,比如有一些商家说,经济形势不好了,资金回笼存在问题;经济形势不好了,消费者买一些贵商品也是问题,于是我们尝试上线了一些针对于经济形势不好时怎么帮助商家将生意做得更好的产品。

比如店主贷,我们测试期间报名就已经满了,没有想到它这么受欢迎;比如我们对于大件高价值商品做了分期付款,我们也没想到这么受欢迎;比如为了帮助商家开拓更多的营销渠道做了推广分佣CPS的有赞客,一个多月直线上线时,在快手上的测试非常地受欢迎;比如传统的担保交易基本是发货后七天才默认为消费者结算收到货,才开始走结算流程,于是像快手这样被相关部门管制很严的平台会要求你发货后七天再隔十天才能开始给商家结算,因为他要保证整个消费者的权益,有关部门对于这些平台的要求是非常严格的。

于是我们尝试打通了所有的物流公司,跟踪每一个物流环节,我们洞察出消费者真正拿到包裹的那一刻,开始让他走入结算环节。即默认的七天通常物流包裹三天就能到,所以大部分商家可以提前四到五天,有的商家两天就可以到,因为我确认消费者签收就敢做结算,通常大部分商家可以早很多天可以结算货款。我们以为商家对此没有那么在意,但我们一上线就收到锦旗,商家说你们竟然可以想到这一招,既符合监管,又可以满足商家快速回笼资金的要求。

所以我们做了很多细的工作,没想到它真的那么受欢迎,因为大家兜里的现金真的有一些困难,周转真的需要帮助。这是一些惊喜。

我们也看到大家尝试了很多不同的营销方式的惊喜,前边提到了直播,直播今年快手在下半年的增长非常快,而我们自己也战略合作了爱逛直播,这是有赞云的战略合作伙伴,几乎是今天为止微信生态类小程序直播唯一的可用的选择,不卡顿,可以用所有的营销工具,可以有更好的互动,可以与整个交易流程打通,与所有的收货流程,这是后边看不到任何可以学习的这么一个直播工具与直播平台,这两个东西让直播电商在今年下半年的增长非常快。

除此之外,我们会发现大家也还会很多的内容种草,大家也会尝试让店员做分销,会让门店做很多电商合作的东西。其中我们也看到了很多老商家,尤其是公众号粉丝很多的商家习惯于用公众号做推广,于是他会一星期发一篇推文就可以卖上百万的交易额,这篇推文导到直播上是否可以卖那么多?最后发现不行,因为他没有明白直播需要的时长,要坚持一直播。

我们看到所有能坚持每天直播两小时左右,持续播一个月的商家没有一个商家说我没有交易,没有一个商家说直播是不好的,因为直播的内容呈现形式是最好的,直播的购物体验是最好的,直播的内容制作成本远低于图文,综合转化率也是最好的。但直播需要对你养成一种习惯,你三天打渔两天晒网是不行的,每天播,持续一个月可以看到了。

这是总结2019年正在发生着什么以及所做的感受以及总结,后面Leo会做详细总结。

未来,我认为依然充满着很多不确定性,所以在365天之前,2018年11月27日,我们内部给自己定了一个目标,我们说未来的三年有赞需要336个高级管理人员,不知道未来发生什么时,我们要花更多的精力去学习、打造团队,提高自身团队的能力,我们希望这336个高级管理层里有36个副总裁级别的负责人,300个总监级别的负责人。最好是36位36岁以下的高级管理人才负责绝大部分的业务单元,300位30岁以下的年轻人在重要岗位上扛大梁。

于是过去的一年我们花了很多精力去想怎样培养大家,给大家上什么样的课,我们找了很多的咨询公司和专家来做一些分享,发现其实并不能帮助很多,我们会发现似乎你作为这个行业的引领者,很多东西需要自己摸索,外人教不了,创新的过程之中只有向自己学习。

在10月我们专门带着有赞组织部的所有人去了一趟延安,我们看了看共和国的创业者们当年怎样做抗大的,共和国的创业者们怎样培养共和国的干部和那么多的将军们。

我们去了延安之后最大的感受是延安时期创业者们确实非常地厉害,在那么艰苦的情况下有抗大、鲁迅艺术学院(中央艺术学院),有中央戏曲学院,今天的人民大学都是从那里长出来的,更有趣的是当时给他们上课的也是创业者,是今天中国人最熟悉的创业者是毛主席、周总理等人。

如果将时间倒推回去70多年,他们不也是创业者们,他们不也是自己跟自己学习吗,他们不也是将前线打仗回来的将军马上拉上课堂给后边要上前线的人讲课吗?于是我们在延安开始自己磨课,自己给自己设计课程,自己给自己做教案,我们开始自己给自己上课,我们开始做有赞的336计划,我们自己来培养自己的干部。

今天正是因为有了这些干部,我相信未来可以给大家提供更好的服务,我们可以一起走得更远,也正是因为这些干部,所以今时今日,今天的1127我可以更轻松一点。

所以接下来我会将正式的舞台交给干部们以及有赞生态的创业者们,所以我的汇报差不多就到这里,谢谢大家!

刚才也提到晚上会有一个夜谈,我们聊一聊创业的初心,聊一聊心里的所思所想,我没有准备任何内容,大家可以扫一下屏幕上的二维码或是关注公众号有赞服务指南回复提问,会出现一个表单,将你想要提问的内容或是你想听到今天晚上我们聊什么的内容提出来,我们下午会有工作人员来整理和总结大家最关心的内容,我们晚上就那个内容现想现聊,不做任何准备,只有这样才是内心里真实的东西,没有太强的逻辑性,但它是发心的。

谢谢大家,我们晚上见!

(文/晓琳)

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